Страницы из «Бизнес-журнала»

Пишите письма: творческий взгляд на директ-мэйл — Чувство общности: вкусно и полезно — С пользой для всех: кому нужны ваши ограды?!

Здравствуйте!

Мы на фирме хотим провести прямую рассылку писем с предложениями наших услуг потенциальным клиентам. Занимаемся преимущественно автозапчастями, аксессуарами для автомобилей и профессиональным ремонтным оборудованием. Естественно, в целом мы изучили данный вопрос, да и на страницах «Бизнес-журнала» были подобные публикации. Но все равно хотелось бы, если возможно, услышать (точнее, прочитать) свежее мнение по поводу прямой рассылки (direct mail). Спасибо!

С уважением,
Сергей

Cудя по нашему «Практикуму», директ-маркетинг — одна из самых горячих тем для предпринимателей и менеджеров компаний. Не удивительно, ведь это один из наиболее активно используемых сегодня методов влияния на потребителя. Однако — не всегда эффективный, что порой чревато глубокими разочарованиями. К тому же директ-маркетинг крайне… чувствителен к уровню творческих решений и профессионализму исполнения. Свежим мнением мы попросили поделиться с нами руководителя одного из новаторских агентств, для которых директ-маркетинг — важная составляющая бизнеса.

- Эпистолярный жанр должен был умереть с изобретением телефонов, — говорит Владислав Праксин, Генеральный директор рекламного агентства Magnet. - Тем более классическое письмо на бумаге в конверте должно было погибнуть после повсеместного распространения электронной почты. Но традиции так просто не сдаются — рассылка рекламы забивает почтовые ящики в жилых домах, наполняет столы офисов. И с недавнего времени это уже не газетная бумажонка и рваные шрифты, а конверт, на котором написано ваше имя с личным задушевным обращением. И мы берем его в руки, вскрываем и читаем. Почему? Потому что романтика письма еще жива (испытываем положительные эмоции); потому что это может быть важное известие, повестка или счет (отрицательные эмоции); потому что оно адресовано нам лично (эгоистичные эмоции) и просто потому, что запечатано (любопытство продолжает убивать не только кошек). Самая распространенная ошибка при написании такого письма — «обратный метод Станиславского». Я представляю, что где-то нахожусь и что-то делаю, и мне не хватает чего-то. И вдруг получаю письмо, в котором как раз рассказывается, где и за какие деньги именно это я могу купить. Текст письма пишется, исходя из таких предполагаемых обстоятельств. Не стоит — даже не пытайтесь! — действовать по умозрительному алгоритму. Подумайте вот над чем: лучше всего воспринимается информация, которая контрастирует с окружением. Проще говоря, если вы направляете письмо в офис, пишите о любви, домашнем уюте, цветах; если на дом — о приключениях, экзотике, пугайте и удивляйте. В школе дети мечтают о каникулах, студенты на лекциях — о вечеринках, пенсионеры на отдыхе — об активной востребованности и т. д. Чем заметнее этот контраст (по виду полиграфии, форме подачи сообщения), тем успешнее коммуникация. Если сделать рассылку рекламы на бутылках с минеральной водой (небольших — 0,33 л), ее точно запомнят, что бы это ни было — реклама кондиционеров, фильтров для воды или фитнесс-центра. Конечно, скорее всего, понадобится курьерская доставка, обойдется дорого, но это не выбросят и об этом расскажут всем. Ваш получатель сам становится рекламным носителем!

Сегодня в ходу разные формы «писем». Наклейки на яблоках, продающихся в супермаркетах, взывают: «Положите меня в холодильник…» На аспирине, присланном в офис: «Лучшее средство от головной боли — рекламное агентство такое-то». Адресованная реклама чаще всего представлена как простое обращение по имени, которое слышит только конкретный человек (все остальные, находящиеся с ним в одном пространстве, слышат также собственные имена). Но ошибка киношников в том, что следующий за этим правильным зачином текст персонально не отформатирован. «Дорогая Ольга Иванова! Мы хотим предложить вам шампунь, который…» — это плохо изначально, потому что любая Ольга поймет, что обращаются не к ней, а к какой угодно девушке. Если удалось вставить в письмо (вы получили проверенную эксклюзивную информацию) такие слова: «Нам тоже нравятся ваши пепельные кудри, которыми так восхищается ваш сосед Женя», то реклама переходит в разряд почти личных продаж. А на это и расценки другие, и контакт прочнее.

Ну а если ваша шпионская агентура еще не в состоянии обеспечить подобной информацией, то первый директ-мэйл — это повод ее наладить. Директ-мэйл тем эффективнее, чем регулярнее и продуманнее он проводится, рекламный эффект может усиливаться от раза к разу. То же можно сказать и о бесплатных приложениях, которыми часто сопровождают рассылку. Удивление — вот самый редкий сегодня товар в мире повальной информированности всех обо всем. Поэтому, если бесплатное приложение продолжает и поддерживает контраст, о чем говорилось раньше, — например, вам прислали карту лондонского метро с указанием самых модных пабов и расценками ближайших к ним гостиниц или буклет с рецептами блюд из экзотических продуктов, приготовить которые можно только на вулканических камнях (от туроператора), — это сработает лучше, чем «полезная» схема разворотов на Третьем транспортном Москвы или даже расписание авиарейсов из аэропорта Шереметьево. Слава богу, прошло время, когда из мяукающих (встраивался проигрыватель) щитов с рекламой «Вискас» ретивые прохожие порывались спасти кошек. Народ не пугается тизеров, не удивляется агрессивной рекламе, поэтому рассылка вполне может позволить себе быть нестандартной.

И еще немного о расчетах. Предположим, вы рассылаете предложение о ремонте компьютера. Компьютер есть сегодня практически в каждой «продвинутой» семье, поэтому, казалось бы, — сколько писем попало в почтовые ящики приличных новостроек, столько аудитории и захвачено. Но важно учитывать, что даже если компьютер есть, то либо о его ремонте в этот момент никто не думает, либо им уже занимается «своя» фирма (или член семьи), либо люди здесь продвинуты настолько, что домой к себе никого в принципе пускать не хотят. Отдача может оказаться ниже затрат. Значит, в вашем сообщении должно быть нечто, что зацепит человека вне зависимости от сиюминутной необходимости, а возможно даже, эту самую необходимость позволит осознать. И выборка может быть по неявным показателям. Например, если основная покупательская аудитория компьютеров — мужчины, то, вероятно, стоит сделать рассылку по семьям, где детям 7-9 лет (время покупки «детского» компьютера), или где есть студенты-первокурсники (пора приобретения «студенческого» компьютера), а не просто по всем мужчинам заданного возраста.

* * *

Здравствуйте!

Вы, наверное, тоже заметили: в конце апреля-начале мая пол-Москвы ездило с белыми ленточками (тряпочками, полотенцами), привязанными к антеннам или зеркалам машин. Спросил у одного водителя на заправке, что такое значит, — рассказали, что это акция солидарности водителей против поборов, хамства на дороге, начатая радиостанцией «Серебряный дождь». Остроумно. Но у меня возник вопрос, просто из любопытства: есть ли в этом коммерческий, маркетинговый смысл для радиостанции? Ведь можно и с властями поссориться?!

С уважением,
Анатолий Владимирович,
читатель, Москва

Чувство единения (sense of community) — важная составляющая маркетинга. Подобные акции, в первую очередь, призваны дать слушателям (клиентам, покупателям) ощущение слитности. Когда множество людей одновременно делает одни и те же осмысленные и, пожалуй, действительно значимые с общественной точки зрения вещи — это объединяет их. А если дело происходит с подачи радиостанции (или любой другой компании), оно объединяет их вокруг нее. К тому же, когда люди протестуют против важных недостатков окружающей жизни, они становятся ближе друг к другу (вообще, одна из аксиом маркетинга, в том числе политического, гласит: людей легче объединить на основе протестного поведения, чем созидательных действий). Ну и, кроме того, если в действе есть доля веселья (это так забавно — повязать на антенну кусок белой материи и разъезжать по городу, вылавливая взглядом «соратников»), то выигрывают все — радио, город, люди. Еще одна не менее важная причина — промоушн самой радиостанции, ведь сарафанное радио разнесло по городу и за его пределами информацию об интересной акции. Правда, в ходе циркуляции подобных слухов, скорее всего, потеряется название радио. И, наконец, можно визуально оценить число его почитателей среди автомобилистов — самой обеспеченной и активной части радиослушателей. По подсчетам «Серебряного дождя», в акции приняло участие около 150 тысяч московских водителей.

* * *

Добрый день, уважаемая редакция «Бизнес-журнала»!

Сами не ожидали, что наша городская больница столкнется с вопросом из области рекламы. Однако недавно к нам приходил сотрудник рекламного агентства и предложил 500 долларов за то, чтобы мы поместили их рекламу на нашем заборе. Ограждения больницы выходят на оживленный проспект практически в центре города, поэтому, видимо, и заинтересовали агентство… Хотели узнать, 500 долларов — это хорошие деньги? И практикуется ли подобное в других организациях?

С уважением,
В. Г. (сотрудница больницы), Москва

Реклама на заборах — одно из направлений наружной рекламы. В Москве им занимаются несколько агентств, причем некоторые специализируются именно на таком виде рекламы. Направление хоть и не самое новое, но устоявшихся цен пока нет. 500 долларов в месяц — адекватная цена за одну рекламную поверхность, но не за всю площадь (все, конечно, зависит от ее длины, высоты), на которой можно разместить несколько щитов. В данном случае ограждения, видимо, принадлежат больнице, и, естественно, агентству проще говорить с главным врачом или администратором, чем с местным муниципалитетом. Однако с учетом, что агентство, в общем-то, может и через другие инстанции получить разрешение разместить рекламные щиты, администрация больницы вполне могла бы согласиться на предложенный вариант, а вырученные деньги использовать на ремонт помещений и т. д.