Рекламная коллекция

Автор: Владимир Ляпоров.

Мы не изменим мир к лучшему,
но внесем в него немного разнообразия.

Люди сами разносят рекламу, передавая рекламные постеры друзьям, коллегам и родственникам… Вот оно, волшебное будущее, с точки зрения рекламиста! Будущее, конечно, маловероятное — особенно с учетом растущего скепсиса людей по отношению к рекламе. Между тем островок такой утопии есть в нашей реальной жизни. Это рекламные открытки, которые сначала красуются на стойках во многих кофейнях и ресторанах, а потом оказываются прикнопленными возле рабочего места в офисе или в гостиной дома…

Одна из стен комнаты, в которой работают дизайнеры «Бизнес-журнала», чуть ли не целиком увешана симпатичными открытками концептуального, авангардного и даже весьма откровенного характера. Поневоле задумаешься: есть ли в мире другая, столь же эффективная, как открытки, форма рекламной продукции, которую люди добровольно распространяют, а порой и коллекционируют?

В свое время Энди Уорхол, знаменитый основатель поп-арта, написал портреты бутылок для компании Absolut. Эти лаконичные постеры стали явлением культовым: едкой усмешкой и вместе с тем символом общества потребления. Одновременно искусство и реклама — вот в чем заключается ноу-хау рекламных постеров Absolut Art.

Вскоре стало понятно, что можно выпускать культовые постеры в карманном формате — на поздравительных открытках. На самом деле, конечно, рекламные открытки появились значительно раньше — еще в конце XIX столетия американские коммивояжеры вручали домохозяйкам красочные открытки с логотипами в углу или на обороте. В коллекциях ретро, представленных, например, в Музее современного искусства в Нью-Йорке или в подборке Art Directors Club, множество рекламных открыток с портретами знаменитых актрис, политиков того же времени. Но, в основном, присутствуют более традиционные сюжеты: семейные праздники, любовные истории, романтические встречи — естественно, с рекламируемым объектом, пусть и на вторых ролях.

Впрочем, только в семидесятые годы XX века с подачи знаменитого алкогольного брэнда, которому уже тогда был закрыт доступ на телевидение, а во многих странах «светили» ограничения и в прессе, рекламные открытки стали такими, какими они знакомы нам сегодня: интересное «креативное» изображение, сопровождаемое логотипом рекламодателя и информацией с обратной стороны. И именно тогда их стали распространять по клубам и развлекательным заведениям.

По стойке «мирно»

В России первые стойки с рекламными открытками Flycards появились весной 2000 года в виде аналога европейских открыточных сетей Go Cards и City Cards. Первым рекламодателем стал Reebok, однако вскоре основной поток денег пошел от частного бизнеса: ресторанов, развлекательных комплексов, а именитые брэнды, по оценкам рекламистов, поддерживали, в первую очередь, статус сетей.

Сегодня в России действуют три основные сети рекламных открыток — Flycards, PostOne и Sunbox. Устроено всё просто: в ресторанах, клубах, кофейнях, кафе, отелях размещаются стойки с открытками. В последнее время освоены аптеки — запущена сеть рекламных открыток «Минздрав.ру», охватывающая аптеки и медицинские центры. И даже такси — компания Flycards разместила карманы с открытками в машинах таксомоторного парка.

Открытки — рекламный материал, оплаченный рекламодателями, его можно (и нужно, с точки зрения рекламодателя) смотреть и брать «на память», если какая-то открытка особенно понравилась.

Еще год назад считалось, что рынок более или менее устоялся, однако рост рекламного рынка в целом оставляет место для новых проектов. Тем более что вход туда не очень дорог. К примеру, по нашей информации, стартовый капитал сети Flycards насчитывал около 12-13 тысяч долларов, из которых 5-6 пошли на изготовление стоек, аренду помещения, покупку компьютера для дизайнера и регистрацию торговой марки. После опытов с производством экспериментальных образцов стоек они, в итоге, позвонили в германскую компанию Dinamic (делает стойки европейской сети City Cards) и попросили прислать готовый образец. В целом же, самое главное для запуска сети рекламных открыток — договориться с владельцами тех заведений, где запланировано разместиться.

По имеющимся оценкам, оборот Flycards составляет сегодня 1,5 миллиона долларов в год, почти такие же показатели у второго крупного оператора, Sunbox. Главное — найти свою нишу. К примеру, не так давно появилась сеть рекламных открыток «Коллекционер». Среди новшеств этой сети — новые места и новая аудитория, а также универсальные стойки, на которых, помимо открыток, распространяется и газета «@кция». По мнению владельцев, присутствие на стойке бесплатной газеты увеличивает контакты потребителей со стойкой в два раза). Кроме того, открытки «Коллекционер» распространяются в местах, которые не охвачены другими сетями. Это, прежде всего, ведущие московские вузы, среди которых МГУ им. М. В. Ломоносова (главный корпус, экономический факультет, факультет журналистики), Финансовая академия (4 корпуса), МГИМО, МЭСИ, ВГИК, РЭА им. Г. В. Плеханова, МЭИ и другие. Коль скоро значительная часть открыточной аудитории — студенты, логично было прийти в вузы. Кроме того, подключили музыкальные магазины «Союз», фаст-фуд «Сбарро», интернет-кафе TimeOnline, «Имидж.ру», NetCity, Cafemax.

А всерьез?

- Рекламные открытки не твечают нашим требованиям по представлению премиум-брэнда BMW, — комментирует Катя Сысоева, брэнд-менеджер BMW, — В связи с высоким позиционированием нашей марки как люксовой, элитарной, престижной. Однако мы использовали рекламу на открытках для марки MINI, которая носит имидж автомобиля для развлечений, модного, клубного, с веселым, задорным нравом.

По словам самих «открыточников», такая реклама попадает тем, кому она нужна, в руки молодых, активных и обеспеченных людей от 20 лет, которые и составляют основную часть аудитории, и в места, где распространяются рекламные материалы сети бесплатных почтовых открыток. Человек, взявший открытку, лоялен к представленному на ней продукту, поскольку ему понравилась изображенная там реклама. По утверждению рекламистов, это привлекает многие известные брэнды. В частности, Nestle выбрала открытки Sunbox для проведения рекламной кампании шестого зимнего фестиваля «Чистая энергия — Nescafe». (Это ежегодный зимний фестиваль, проводимый компанией Nestle для продвижения брэнда Nescafe параллельно в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре. Соответственно, и открыточная кампания тоже во всех четырех городах.)

- Отношение к рекламе на открытках рядового посетителя тех мест, где таковые размещаются, в целом хорошее, — делится своими впечатлениями Евгений Малышев, издатель Fashion Guide. — Стойки с ними выглядят обычно ухоженно и привлекательно, отчасти даже украшают место, где располагаются, — холлы кинотеатров, кафе и рестораны. Я лично не отказываю себе в том, чтобы посмотреть на них. Об эффективности открыток как рекламного носителя судить трудно. Осмелюсь предположить, что, в общем, для игроков fashion-индустрии такое размещение может быть целесообразным — для этого вижу, как минимум, два аргумента. Во-первых, обычно качественный креативный дизайн открыток близок по сути своей к моде (к примеру, холдинг «Единая Европа» размещал на стойках открытки с пробниками духов Laguna Homme, открытки делали Mexx и другие брэнды. — Прим. ред.). И, во-вторых, обычно, насколько я мог заметить, стойки с карточками размещаются в модных местах, где обитает целевая аудитория.

По статистике, 83% посетителей тех мест, где размещаются стойки, относятся к открыткам положительно, 13% нейтрально и только 2% отрицательно.

Тем не менее, привыкнуть к открыткам как серьезному рекламоносителю еще не успели. А надо ли? Попробуем разобраться!

Тема рекламных открыток оказалась, вообще говоря, весьма актуальной. И когда «Бизнес-журнал» предложил обсудить ее деловому сообществу, реакция получилась живой.

- Что до открыток, то мое сугубо личное мнение таково: рекламный носитель интересный, броский, оперативный, — считает Кирилл Шатилов, директор по маркетингу «Джекпот». — Судя по предлагаемым спискам размещения, охват большой, аудитория «вкусная», но только рассматривать открытки как панацею и замену всех остальных рекламных носителей, разумеется, нельзя. Вкупе же с другими традиционными рекламными средствами да еще при условии выторговывания приемлемой цены, почему бы не использовать? В «Джекпоте» мы об этом подумывали, но пока нам хватает своих газет и журналов, которые расходятся быстро в собственных игровых центрах.

- Реклама на открытках становится очень интересным и эффективным направлением маркетинговой коммуникации, — уверена Малика Мухутдинова, директор по маркетингу «Контрамарка.ру» (продажа билетов на все развлекательные мероприятия Москвы). — Открытки распространяются в клубах, кафе и развлекательных комплексах, а это места, где все изначально настроены на отдых, хорошее настроение и положительное восприятие чего бы то ни было. И именно это является самым важным для нашей компании, поскольку агентство «Контрамарка» априори продает людям праздник, хорошее настроение, возможность провести замечательный вечер. Поэтому для нас максимально важно настроение клиента в момент, когда он видит нашу рекламу. А кроме того, я сама очень люблю вертеть в руках качественно сделанные и оригинальные открытки, пока жду счет или просто хорошо провожу время, отдыхая и расслабляясь. Сейчас мы как раз находимся в стадии организации партнерства с сетью рекламных открыток. Мы понимаем, что у нас пересекающаяся аудитория. Нас интересует их сеть распространения, их — наши кассы в городе и рекламные возможности.

Голые факты

Предпринимателей, как людей, трезво мыслящих, расчетливых и привлекаемых новыми идеями, яркими образами, скорее всего, интересуют в первую очередь практические вопросы. Аудитория? Стоимость контакта? Охват? Аудиторию рекламных открыток несложно оценить на глазок: посетители развлекательных заведений — это активная молодежь: студенты, молодые профессионалы, клубберы. Однако не только они. По данным исследований, возрастные характеристики выглядят так:

• до 25 лет — 25%;
• 25-35 лет — 60%;
• более 35 лет — 15%.

Если разложить социальный и профессиональный статус, то получим:

• руководители — 13%;
• специалисты — 35%;
• студенты — 18%;
• служащие — 29;
• другие — 5%.

Заметим, однако же, что загвоздка с подсчетами только в том, что это данные по экспозиции — то есть профиль тех, кто видит стойки с открытками. Но не по вовлеченности — то есть не о тех, кто их берет. Есть оценочные данные, что около 3% посетителей кофеен и кафе берут открытки и более половины из них обязательно показывают их кому-то еще. Причем большинство предпочитает юмористические сюжеты, в том числе на тему работы, отношений и любви.

- Многие открытки имеют очень смелый дизайн, там больше юмора, чем на других носителях. Очень хороший инструмент для сегментированной аудитории, — считает Дмитрий Сокур, партнер агентства «Маслов и Сокур».

Основное преимущество открыточной сети в том, что она позволяет целевую рекламу и охват небольших сегментов аудитории в отдельно взятом городе. Можно даже отсмотреть адресную программу и выбрать определенные точки размещения. Каждая сеть распространения открыток объединяет в себе места с абсолютно разной аудиторией, и рекламодатель может выбрать наиболее интересные для него места, комбинировать аудиторию. Вопрос только, как это проконтролировать, но будем считать, что сами держатели системы заинтересованы в качестве своей работы. Можно разместить открытки только в бизнес-центрах и отелях, охватив деловых людей, или только в кофейнях, в расчете на модниц, или только в университетах, рекламируясь перед студентами. Или в залах ожидания аэропортов, прицеливаясь в отдыхающих и путешественников.

Интересно, креативно, ярко. Да и охват приличный — общее число точек распространения Sunbox составляет 2 500, из них в Москве около 650; Flycards — около 3 000 мест, из них 1 400 в Москве. Несколько десятков наиболее крупных городов есть в адресной программе. Другое дело, что цена контакта получается относительно высокой. Однако абсолютная стоимость кампании — вполне адекватной, тем более что из операторов можно выбивать скидки. К примеру, в сети Sunbox тираж в 40 000 открыток стоит 3 150 долларов, в сети Flycards 40 тысяч стоят 3 800 долларов. Естественно, чем больше тираж, тем ниже цена — 150 тысяч открыток потянут на 8-9 тысяч, включая дизайн и печать.

Оценка эффективности

Ответ на вопрос о том, насколько эффективен этот формат рекламы, мы решили получить не у самих операторов (которые, как мы полагаем, заинтересованы продвигать свой же бизнес), а у независимых рекламистов и пиарщиков, работающих с разными клиентскими бюджетами, выбирая оптимальные варианты для своих клиентов.

- Используя открытки в маркетинговых коммуникациях, мы обнаружили, что эффект значительно разнился в зависимости от брэнда, — рассказывает Наталья Тарнавская, директор промоутерской группы М164 (холдинг A. Partners). — А именно продвижение новых брэндов таким образом приносит практически нулевые результаты (в особенности, если речь идет о кафе, ресторанах, магазинах). Поддержка же существующих брэндов приносит небольшой, но достаточно стабильный эффект. Также стимулирование коммуникаций (участие в интернет- или мобильных конкурсах, покупка контента через мобильный телефон) дает вполне приличный эффект и, как минимум, окупает затраты на кампанию. В целом же, исходя из опыта, мы рекомендовали бы использовать открытки как имиджевую рекламу или же информационный носитель для конкретных акций и интерактивных программ коммуникации с потенциальным клиентом.

Идеальных во всех отношениях каналов коммуникаций не бывает — иначе и не рождались бы новые.

- Когда открытки появились несколько лет назад в Москве, то произвели микрореволюцию в маркетинге, — считает Светлана Хозинская, руководитель практики маркетинговых коммуникаций агентства «Михайлов и Партнеры». — Яркие креативные решения дизайна, оригинальная текстовка не могли не привлекать внимания посетителей кафе и ресторанов, где стояли стойки с открытками и придавали «продвинутость» тем брэндам, которые прибегали к ее помощи. К сожалению, на какое-то время я перестала сталкиваться с суперкреативными открытками (то ли рестораны поменяла, то ли просто не встречала), однако недавно один особо любопытный экземпляр («Стоит: Да / Нет» — ассоциировался с продвигаемым нами продуктом «Левитра» против импотенции) привлек мое внимание, и я вновь задумалась об эффективности использования этого канала. Единственное, — как и любой маркетинговый инструмент, реклама на открытках имеет ряд ограничений и условий работы. Во-первых, подходит для массовых брэндов (FMCG) или локально расположенного объекта (хотя для второго варианта стоило это не очень дешево). Во-вторых, в случае с потребительским брэндом работает только на имидж, но не продажи. В-третьих, имеет нечеткий срок работы: непонятно, что лучше — чтобы сразу взяли и сообщение осело на стенах или альбомах разобравших, или пусть подольше мозолит глаза на стойках.

Любой рекламоноситель можно оценивать, только исходя из возложенных на него в данный момент задач.

- До настоящего времени для нашей целевой аудитории (в том числе аудитории клиентов, которых мы ведем) данный вид рекламного носителя по соотношению стоимость/охват не являлся оптимальным, — говорит Владислав Праксин, Генеральный директор рекламного агентства Magnet.

- К примеру, аудитория автосервиса Jeep не относится к тем, кто часто бывает в модных кафе. Мы предлагали раздачу промо-материалов в пробках владельцам машин соответствующих марок, наружную указательную рекламу и статью директ-мэйл. Алкогольные брэнды, которые мы ведем, возможно, и захотят со временем делать свои открытки, но пока опять же для них актуальна наружная реклама (с указанием одноименных марок безалкогольных напитков, воды, кофе и т. д.) и размещение в специализированной прессе, нацеленной, в том числе, на владельцев ресторанов и магазинов. Безусловно, есть масса приятных и, возможно, эффективных решений карточек, которые, как я знаю, многие даже коллекционируют. Основное их преимущество — ненавязчивость в отличие от наружной рекламы или рекламных блоков, прерывающих кинопоказ на ТВ. На наш взгляд, в качестве приглашений на выставку, в магазин, расположенный неподалеку от кафе, для раскрутки учебных заведений это, скорее всего, эффективный рекламный носитель.

Итак, открытки — очень интересный инструмент. Но — инструмент «поддерживающей рекламы». А значит, выводить новый брэнд, опираясь только на распространение карточек, не придумав креативных акций и без поддержки в других каналах передачи информации, вряд ли возможно.